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九月房地产成交创新高 四季度促销或升级
近日，房企9月销售业绩陆续出炉。
从数据上来看，第一梯队房企普遍保持强劲增长态势。同时，多房企9月创下年内单月销售记录。实际上因市场下行、业绩承压，房企纷纷开启促销行动。房企“以价换量”的行为，或会在四季度继续升级。
9月成绩放榜
10月以来，房企陆续发布9月销售业绩，整体看，五十强房企中绝大多数销售业绩有所回升，第一梯队房企单月销售额也保持同比增长态势。
克而瑞统计数据显示，受益于供货力度的加大，9月TOP50房企中有超过8成的企业单月业绩环比提升。
财经网梳理企业公告发现，碧桂园9月权益合同销售金额（来源包含公司及附属公司、合营公司和联营公司）约515.8亿元人民币，同比增加40.39%；万科9月合同销售金额为492.9亿元，同比增长约13.52%；恒大9月单月合约销售额约为831.1亿元，同比增长约31.9%；融创9月实现合同销售金额约629.1亿元，同比增长18%。
中等规模房企表现也较为突出，9月世茂房地产销售额约为320.9亿元，同比上升57%；金地实现签约金额250.1亿元，同比上升38.69%；绿城中国合约销售额达到119亿元，同比增长108.8%。
此外，包括恒大、世茂、金地、绿城、佳兆业、禹洲地产、时代中国等在内的多家房企，九月单月销售额创下年内高峰。
世茂房地产9月合同销售面积、合同销售额均创年内新高。其9月单月实现合同销售面积180.96万平方米，环比增加50.53％；合同销售金额320.90亿元，环比增加49.05％。时代中国9月单月实现合同销售(连合营项目销售)金额约为75.23亿元，环比增长18.88%，截至目前为年内单月最高销售额。9月，恒大实现合约销售金额约831.1亿元，环比增长约73.8%，同比增长约31.9%，刷新了集团单月销售额历史纪录。
有喜亦有忧，在市场环境影响下，包括绿地控股、华润置地在内的部分龙头房企，九月业绩出现环比下滑。
根据克而瑞统计数据，绿地9月销售额为202.2亿元，环比下降32.6%。华润9月销售额为213.1亿，环比下滑2.8%。
业绩创新高难言乐观
根据大部分房企往年销售表现，年内销售高峰往往出现在年中和年末。而此批9月现业绩高峰房企中，多家都曾被媒体曝出高调促销行为，8月，恒大宣布开启“全国532楼盘，闪购7.8折”促销活动；九月初，时代中国发起“全员营销”；九月，金地北京开展“30天红盘行动”，推出了“百套特价房，万套品质房”促销活动。
对九月单月创下年内单月销售记录的房企来说，今年9月逆势出现的销售高峰，或许并不如数字表现出来的乐观。
对此，上海中原地产分析师卢文曦认为，多房企9月出现年内销售高峰，不排除开发商对市场表现不乐观，加大抢收力度，加快资金回笼的影响，“近期房企融资情况仍未得改善，虽然部分房企仍在发债，但其发债成本较高，同时部分城市楼市调控的频率仍然很密集，未来市场存在不确定性。同时类似苏州的热门城市土拍中，也出现了流拍现象，显示出房企对未来的预期不太好。自8月末起，多房企在多地区发起了促销活动，在部分地区，楼盘降价会对需求产生一定的刺激作用。这种行为也体现了目前房企的焦急心态。”
单月创新高房企中，多家9月的销售均价出现了不同程度的下降，也佐证了上述观点。
恒大9月销售均价为10054元/平方米，同比下降约4.3%；时代中国9月销售均价约为15543.39元/平方米，同比下降5.63%；禹洲地产9月销售均价为14493元/平方米，同比下降约26.31%。
卢文曦表示，房企销售均价的同比下降，可能包含多方面原因，一方面可能由于企业在售项目的城市结构发生变化；一方面也由于房企“以价换量”行为导致。“以价换量”的行为或许会创造出不错的销售额，但也会导致房企牺牲一部分利润，实则为房企的在高杠杆下保证现金流的无奈之举。
业绩承压或致促销升级
2019年前三季度，部分房企销售业绩不佳，完成年度销售目标存在一定难度。
克而瑞统计数据显示，2019年前三季度，公布全年销售目标的房企中，仅近4成房企目标完成率达到75%以上。近4成房企的目标完成率处于65%-75%区间，剩余房企目标完成率未达到65%。规模房企整体目标达成情况不及去年同期。
卢文曦认为，根据企业自身年度业绩目标完成情况，部分房企在部分区域的折扣力度甚至可能还会升级，“业绩目标完成度较好的房企，配合‘金九银十’的促销活动基本要结束了，但完成业绩目标还有一段距离的房企，为完成指标或许还会进一步降价促销。但本身差的很远，追赶无望的房企，基本不会再加大促销力度，因为对开发商来说，目前的利润已经很有限，再加大降价力度或许会伤到筋骨。”
对房企来说，加大促销力度存在隐忧，楼盘降价容易引发前期购房业主不满，进而使企业陷入被维权的困境。形势倒逼下，将精装修产品卖出毛坯房的价格，或许成为了另一种促销手段。
9月27日，网传恒大将在三四线城市基本全部执行精装修卖毛坯价的促销策略，后恒大对该消息辟谣称，近期确实有特价政策，但只是针对部分地区部分项目的清尾楼栋，而且折扣力度普遍在9折左右，最高也仅在8折左右。
尽管在恒大的口中，此次精装修卖毛坯价格仅是网传信息不实导致的乌龙事件。但精装修产品以近似于毛坯房价格出售的变相降价情况，近期确实出现在市场上。龙湖集团熙湖悦著项目销售表示，项目新推出83平方米的精装修户型，该户型报价为298万元，接近一期毛坯产品报价。
精装修产品卖毛坯价，既可以看作一种变相的降价手段，也可以看作一种营销方式。易居研究院总监严跃进认为，不论是直接降价促销还是营销创新都是基于业绩压力，四季度，房企可能会加速推盘，通过推盘增加供应，进而带动销售，同时或会放缓开工等节奏，这有助于降低企业成本和财务压力。但骤然加快推盘节奏，可能会导致后续的业绩波动，房企最好能够保持稳定、有序的推盘节奏。
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